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軍裝姊妹“腸”治久安—“金雙歧”市場（深圳）營銷案
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
2000年元月國家衛(wèi)生部推出了藥品分類管理辦法，其中醫(yī)藥分家和藥品分類制度的全面推廣特別引入注目。藥品分類制度的推出不僅使藥品市場逐步規(guī)范同時也使更多的生產處方藥的藥廠看到了另一個巨大的市場空間，那就是非處方藥市場（OTC市場）。許多醫(yī)藥廠家推出了適合OTC市場銷售的新品種，為處方藥銷售找到了新渠道。由于藥品分類管理辦法才推出幾個月，還不為廣大消費者所認知，因此預測國家一定會對其進行廣泛的宣傳，按照國家的宣傳習慣，像這樣的一個重要條例在推出時，一般都會推出一系列的科普宣傳活動，同時，媒體都會全面參與進行廣泛的宣傳報道。國家一類新藥金雙歧是治療急慢性腹瀉、腸胃不適癥的處方藥。如何適應新的政策、新的市場環(huán)境，提高藥品的品牌知名度，改變市場銷售萎縮的狀況是生產廠家萬澤醫(yī)藥亟待解決的問題。通過深圳采納營銷策劃公司的協(xié)助，他們借助國家宣傳OTC的大勢，策劃了一系列市場營銷活動，在競爭激烈的市場環(huán)境中取得了成功，使一個銷量連續(xù)下滑近六個月的產品，在一個月內不僅止住了下滑，而且使銷量上升了10多倍。請看本期“金雙歧”市場（深圳）營銷案例。
一、市場問題點
★產品由于目標市場定位不準，推廣不利，宣傳不得法，使產品銷量直線下降；
★產品包裝在設計時按照處方藥品包裝來設計導致貨架視覺效果極差，視覺要素在OTC 市場上缺乏競爭力，但是改變藥品包裝需要很復雜的手續(xù)，包裝不能改變；
★“金雙歧”品牌無知名度，品牌形象的塑造需要一個過程，“金雙歧”這個藥品名稱本身也不適合作OTC市場的推廣，而且藥品名稱不能變動；
★競爭對手多，且有強勢品牌，目前，市場上與金雙歧功能相同或接近的品牌較多，如麗珠腸樂、媽咪愛等，它們已在消費者中擁有屬于自己的忠實顧客群。有資料表明，對于藥品購買47．2％的消費者會選擇自己熟悉的品牌，服用時才會更放心，也就是說，對一個新生藥品品牌來講，存在相當?shù)母偁帀毫Γ?
★缺乏必要的市場拉力，這包括廣告及終端促銷支持。雖然金雙歧曾做過簡單的市場促銷，但對整個市場沒有起到強有力的推動作用，原因可能是由于市場定位及賣點不準；
★作為微生態(tài)制劑，消費者對產品這種概念的知識缺乏了解，藥理比較復雜，一般消費者難以理解復雜的產品功能。另外，產品的治療功能較多，產品賣點不明確，藥用適用范圍廣，營業(yè)員在銷售時無法清楚地介紹產品。
二、形象設計
★確定了以上的策略，但是怎樣實施這些策略，才能達到四兩撥千斤的效果呢？經過討論認為：金雙歧本身的藥名就可以變成一個傳播要素，如果能將藥名與某個鮮明的形象聯(lián)系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；
★經過創(chuàng)意設計出了一個孿生姐妹的形象，寓意“雙歧”，她們是健康的保護神的化身，是治療腸胃患者的安全使者，肩負著腸道生態(tài)平衡的使命。接著，將這對姊妹設計了穿迷彩裙的準軍人形象，同時為她們設計了一個動作：暫停的手勢，此手勢寓意堅決保衛(wèi)腸胃健康，讓一切腸胃病就此停止；
★軍裝孿生姊妹形象推出后，立刻引起了消費者的關注，消費者一看到這兩個軍裝孿生姊妹就會聯(lián)想到金雙歧的目的達到了，許多消費者在藥店買藥時指名購買代表這個形象的產品；
★產品在銷售終端、立牌廣告、燈箱廣告等一些物品上都運用了這一形象，使視覺形象得到統(tǒng)一。軍裝孿生姊妹的英姿給人留下了很深的印象，讓人過目難忘。
三、市場策略
通過對營業(yè)員、經銷商、消費者以及同類競爭對手產品的市場調查，確定了以下策略：
★明確目標市場，決定以中青年多發(fā)腸胃病者為主要消費群，因為這類人群經常服用腸胃藥，對腸胃病認識比較深；
★為金雙歧打造一個鮮明富有個性的傳播形象，使它從眾多的醫(yī)藥產品中脫穎而出，克服產品包裝不足的缺點，要達到使消費者從眾多的產品中指名購買金雙歧的目的；
★明確產品的特點，國家醫(yī)藥分類管理辦法出臺后，重點宣傳點之一就是藥品的安全性、有效性。如果將產品賣點集中定位在安全有效上，和國家宣傳口徑接軌，就能夠搭國家藥品分類管理辦法宣傳的車，迅速提升金雙歧的知名度；
★利用整合營銷傳播的策略，將科普宣傳、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體的大攻勢，大幅提升產品銷量；
★對終端促銷在兩個方面開展：一是在售賣點展開大規(guī)模促銷；二是對銷點的營業(yè)員進行業(yè)務培訓，止住銷量下滑的趨勢；
★所有的廣告、宣傳的文案要以退為進，不要自吹自擂，要以誠實可信的語言增強消費者的信任度；
★暫時回避對微生態(tài)制劑贊美的概念宣傳，要以簡單、有趣的方式介紹產品。讓消費者記住產品功能，不能使用難懂的科學術語，以免形成語言壁壘。
★實施以“策略引導創(chuàng)意”的創(chuàng)意觀。只有正確策略才能保證創(chuàng)意的成功，才能使品牌營銷“形散而神不散”，統(tǒng)一品牌獨有的核心價值，并形成一套完整的企劃方案。
四、公關創(chuàng)意
★在前期創(chuàng)意過程中，形成了以形象廣告為主線，促銷為輔的一套傳播策略。那么怎么來進行公關廣告創(chuàng)意呢？面對處方藥在OTC市場的諸多限制，公關廣告活動的成敗直接關系到產品銷售的成敗，所以公關創(chuàng)意成了產品銷售的核心，在經過市場調研和策略思考的基礎上，策劃公司提出了以“安全有效”為整合點對產品全面?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意；
★公關廣告的創(chuàng)意一定要圍繞這個整合點展開，配之以安全用藥科普宣傳核心的公關活動。這一公關活動既來源于對產品準確把握和定位，又來源于對外部市場形勢的判斷。任何成功的公關活動都是借助外部市場環(huán)境的有利條件來展開對自身的宣傳和炒作的。具體活動是搞一次安全用藥科普調查活動；
★實施這一策劃的方法：要找到一個權威的公眾信任的單位和媒介來共同舉辦安全用藥科普調查活動。經過聯(lián)系溝通，深圳市衛(wèi)生局和深圳商報社共同參與了調查活動。
★必須調動眾多媒體參與安全用藥科普調查活動。在此基礎上配合硬性廣告，形成廣告上的整合優(yōu)勢提升產品知名度；
★必須形成產品知識和消費者的良性互動，公關創(chuàng)意執(zhí)行如下：
一是5月26日在《深圳商報》刊登安全用藥科普調查公告，同時通過報紙夾寄藥店派送發(fā)出10萬份《金雙歧人健康快訊》；
二是5月27日配合深圳衛(wèi)生局在東門步行街開展處方藥與非處方藥宣傳周活動，在現(xiàn)場開展用藥安全調查活動，此舉引起了各媒體的廣泛關注，金雙歧在現(xiàn)場精彩亮相，更成為全場焦點；
三是5月28日至6月13日通過現(xiàn)場、報紙、寄問、藥店共收回問卷數(shù)萬份；
四是6月12日至6月18日深圳主要媒體對此次活動進行了詳細的報道，并刊發(fā)了大量的安全用藥科普文章，因為金雙歧是主要贊助商，更成為報道的主角，使人們將“金雙歧” 與“安全有效的腸胃藥”緊密結合起來。報道一波高過一波，空間造勢形成；
五是5月26日至6月底萬醫(yī)生（萬澤醫(yī)藥咨詢人員）每天接聽數(shù)百個熱線電話，回答消費者關于有關安全用藥的咨詢；
六是6月16日開始，萬澤醫(yī)藥向全市人民贈送萬醫(yī)生安全手冊，眾多消費者爭相索取，在安全用藥手冊中金雙歧再度成為主角，使消費者對產品有了更深的了解；
★伴隨著安全用藥調查宣傳，金雙歧同期推出了“安全有效的腸道用藥”——金雙歧的廣告宣傳，并以“‘腸’治久安”這句廣告語，貫徹安全用藥的始終，使金雙歧的知名度在短期得到了大量的提升，其安全有效的特點，受到消費者矚目，銷量猛增。公關活動取得了空前的成功。
五、廣告創(chuàng)意
金雙歧成功的又一關鍵因素是廣告的創(chuàng)意，其配合公關活動推出一系列給消費者的忠告廣告對于推動產品銷售起了很大作用。
★如《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“圈套”》、《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“暗器”》、《金雙歧忠告腸胃患者：別誤食“惡果”》。這套廣告以退為進，語言娓娓動聽，不自吹自擂，與科普公關相互呼應，起到了強有力的促銷效果；
★接下來，圍繞安全用藥話題的展開，推出一系列科普文章，進一步突出介紹產品的特性。在安全用藥科普調查活動結束之后，又推出了金雙歧給消費者的五封信，以親切的語言系列報道：《忠告：別把腸胃當藥罐》、《勸告：別再浪費你的金錢》、《警告：抓住致病的元兇》、《敬告：別再忍受痛苦的折磨》、《宣告：好腸胃一生平安》通過這五封信的系列報道，向消費者傳達了腸胃疾病的成因及本質，達到了教育引導消費者，同時也又一次宣傳了產品功能；
★在推出這五封信系列報道同時，巧妙地將促銷活動融合進去，只要消費者集齊五封信便可得到萬澤醫(yī)藥提供的精美禮品，通過這一途徑，使消費者對五封信有了一個整體認識，可以達到充分教育引導消費者的目的。該活動在推出后，反響熱烈，在各醫(yī)藥聯(lián)鎖店兌換獎品的人絡繹不絕。整個廣告創(chuàng)意圍繞著金雙歧產品的特性結合消費者對醫(yī)藥產品的潛在認識，調動了消費者對安全用藥的重視與關注，使產品和消費者有機的融合，使廣告宣傳達到了四兩撥千斤的效果。
六、結果
經過雙方的協(xié)同運作，產品銷量提高十多倍，品牌知名度也大幅提升，如今金雙歧以深圳為根據(jù)地，產品擴展到華南地區(qū)，并準備開始向全國的OTC市場進軍。